Wybór domeny – decyzja na lata
Małgorzata Kucharska – specjalista ds. promocji i relacji z mediami, Sunrise System sp. z o.o.
Konieczność posiadania serwisu internetowego nie jest nowością dla żadnego przedsiębiorcy, a stworzenie go –trudnością w sytuacji, gdy mamy do wyboru tyle firm projektujących strony www. Często jednak na dzień dobry pojawia się pytanie, które dla dalszych losów witryny będą miały doniosłe znaczenie: jaką domenę wybrać?
Składnia domeny
Każdy adres internetowy składa się z przedrostka www i nazw domenowych. Do wyboru mamy domeny krajowe (.pl, .de, .com, itp.) oraz funkcjonalne (.org, .biz, .info itp.). Obecnie zaleca się, by nazwa – niezależnie od rozszerzenia domeny - miała od 3 do 63 znaków. Istnieją również wytyczne odnośnie interpunkcji: nazwa może składać się z cyfr, liter i znaku "-" (minus) – z zastrzeżeniem, że dla domen.pl znak ten nie może występować jednocześnie na 3 i 4 miejscu w nazwie.
Domena jako chwyt
Nazwa domeny ma znaczenie marketingowe – o ile jest stosunkowo krótka, prosta do wymówienia i zapamiętania, oryginalna, a przy tym adekwatna do treści serwisu. Nazwa jest tutaj kapitałem symbolicznym, którzy przekłada się na siłę marki, efektywność budowania wizerunku firmy, a więc w ostatecznym rozrachunku – na sukces handlowy w e-biznesie. Trzeba zwrócić uwagę szczególnie na dwa czynniki: atrakcyjność językową nazwy oraz jej przydatność dla ewentualnej kampanii w wyszukiwarkach. Tę ostatnią kwestię można streścić w pytaniu: jak nazwa domeny ma się do pozycjonowania?
Zdania specjalistów są podzielone. Według licznych osób z branży marketingu internetowego, zawarcie w nazwie frazy, na którą zechcemy być może pozycjonować stronę, ma ogromny wpływ na jej pozycję w wyszukiwarkach.
Dodatkowo warto zauważyć, że wkomponowując frazę kluczową w nazwę, warto rozdzielać człony nazwy myślnikiem – roboty wyszukiwarek nie traktują słowa „przykladowadomena” jako frazy „przykładowa domena”; należy zapisać je po prostu „przykladowa-domena”.
Oprócz wpływu na windowanie serwisu w wynikach wyszukiwania, nazwa domeny ma dla pozycjonowania jeszcze jedno znaczenie: wyświetla się użytkownikom pogrubioną czcionką, gdy użyją odpowiedniej frazy do wyszukiwania – a to niejednokrotnie skłoniło użytkownika do odwiedzin. Poza tym, adres może być opisem odnośnika, naprowadzającego na stronę www – dla robotów słowo kluczowe w tak ważnym miejscu, jakim jest nazwa domeny, to silna przesłanka do korzystniejszego indeksowania.
Dla niektórych webmasterów i specjalistów marketingu sieciowego nazwa domeny nie ma kluczowego wpływu na pozycjonowanie. Na poparcie tej tezy przytaczają argument, że Coca Cola ma ogromną siłę przebicia, choć w nazwie nie występuje „slodki-napoj-orzezwiajacy.pl” – niemniej jednak w takich wypadkach trzeba pamiętać o sile marki, jaka takie firmy wypracowują przez lata, także w Internecie. Dla nowopowstałej firmy i jej serwisu nie brzmi zbyt pocieszająco stwierdzenie, że za 5, 10 czy 15 lat zostanie – przy olbrzymim sukcesie handlowym – wypozycjonowana naturalnie.
Przypadki kilku młodych, ale prężnych firm wskazują, że dobrze dobrane słowo kluczowe do adresu www wywiera istotny wpływ na pozycjonowanie.
Firma nr 1, z branży medycznej, wprost wplotła w nazwę domeny, specyficzna nazwę swojej placówki, wpisywaną przez licznych internautów jako wyrażenie kluczowe. Efekt – wzrost pozycji serwisu z 50. miejsca do czołówki z pierwszej strony wyników wyszukiwania. Podobnie w przypadku pewnej firmy szkoleniowej, budowlanej, rolniczej, deweloperskiej – awans w wyszukiwarkach, przy wsparciu pozycjonerskim, był zauważalny dość szybko. Opinie pozycjonerów z dużej firmy pozycjonerskiej, Sunrise System sp. z o.o., są mimo wszystko podzielone. Według Mirona Kłosińskiego, menedżera ds. szkoleń i rozwoju technologii: warto, by domena miała coś wspólnego z wyrażeniem kluczowym powiązanym z branżą klienta. Czasem marketingowo może to dobrze zadziałać oraz może dodatkowo wpływać na zwiększenie klikalności w wynikach wyszukiwania. Jeśli ktoś ma np. domenę doradztwo-bankowe-firmax.pl, to po wpisaniu w Google frazy „doradztwo bankowe” ta fraza będzie pogrubiona w wynikach wyszukiwania w adresie witryny. Pogrubienie, jak dobrze wiadomo sprawia, że fraza jest bardziej widoczna i przykuwa uwagę mocniej, niż inne serwisy.
Zgadza się z tym Bartosz Rybacki, doświadczony pozycjoner: warto aby domena była "normalna" i warto, aby miała w treści wyrażenia kluczowe. Mam jednego klienta, który ma domenę z najważniejszym wyrażeniem w treści i pozycjonowanie jej na to hasło nie było trudne - mimo iż fraza sama w sobie jest trudna.
Tomasz Wieczorek, specjalista ds. pozycjonowania, uważa, że akcentować należy walor informacyjny domeny: warto wybrać ją tak, aby spełniała swoją rolę czyli mówiła czym zajmuje się dana firma. Jednocześnie podkreśla, że słowo kluczowe w nazwie „na pewno nie zaszkodzi”. Grzegorz Firlej natomiast jest przeciwnego zdania – uważa, że potencjał serwisu w wyszukiwarkach ma się nijak do nazwy domeny. Na podstawie case’u jednego z klientów, który ma w adresie frazę kluczową, G. Firlej stwierdza też, iż można w ten sposób … stracić klientów: jeśli klienci kojarzą nazwę i wpisują ją jako zapytanie, widzą nie tylko docelowo poszukiwaną firmę, lecz także jej licznych konkurentów. Pozycjoner dodaje też, że kwestia jest właściwie bezprzedmiotowa – bo nie ma już na rynku polskim domen "normalnych", zawierających wartościowe wyrażenia kluczowe.
Specjaliści dodają jednak, że im większa klikalność tym więcej odwiedzin - a jeśli Google widzi więcej odwiedzin (a zbiera takie statystyki z toolbarów zainstalowanych w przeglądarkach i z Google Analytics, to podwyższa pozycje serwisu. Nie jest to udowodnione – zastrzegają pozycjonerzy - są to własne obserwacje oparte na długiej praktyce. W środowisku panuje dość powszechne odczucie, że dobra nazwa domeny może mieć wpływ na osiągane pozycje i odwiedzalność serwisu.
Faktem jest, że wyszukiwarki to tylko element marketingu. Jednak dla Internetu zasadniczy. A przecież domena ma znaczenie właśnie w Sieci.
.pl może nie wystarczyć
Kolejnym ważnym aspektem wyboru domeny - obok potencjału w wynikach wyszukiwania – jest użycie adresu strony jako … narzędzia walki konkurencyjnej, a dokładniej – narzędzia nieuczciwej konkurencji. Istnieje w Sieci zjawisko zwane cybersquattingiem – jest to praktyka rejestrowania już istniejących domen z innym rozszerzeniem i odsprzedawania jej właścicielom macierzystej strony po mocno zawyżonej cenie.
Dla przykładu: jeśli przedsiębiorstwo ma stronę www.xyz.pl, istnieje ryzyko, że konkurent wykupił domenę www.xyz.com albo www.xyz.eu. Te praktyki podpadają często pod restrykcje prawne. Ustawodawstwo wielu krajów traktuje nazwę domeny jako znak towarowy i takie też przepisy dotyczą cybersquattingu.
Spory co do własności domeny czy zawartego w nazwie słowa – znaku towarowego są rozstrzygane w ramach procesu Uniform Domain Name Resolution Policy (UDRP) opracowanego przez Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN) bądź przez sądy. Trochę zabawnym, trochę absurdalnym (ale dość, trzeba przyznać, inteligentnym) przykładem polskiej afery związanej z wykorzystywaniem cudzej domeny jest sprawa strony www.microsoft.pl, pod którą zarejestrowała się firma z zupełnie innej niż Microsoft bajki (zajmująca się handlem m. in. ziołami). Powstał spór sądowy i korporacja Microsoft przejęła domenę z rozszerzeniem .pl. Żart się jakby nie udał.
Ale sam cybersquatting to narastające zjawisko. Liczba skarg kierowanych do Światowej Organizacji ds. Własności Intelektualnej rośnie z roku na rok.
Co ciekawe, najwięcej przypadków cybarsquattingu zdarza się właśnie w odniesieniu do produktów farmaceutycznych – ziół czy zarejestrowanych leków. Cierpią na tym apteki internetowe. Inne branże, których ten problem dotyka najczęściej, to sektor finansowy i przemysł.
Decyzja na lata
Biorąc pod uwagę różne aspekty wyboru domeny i zarządzania nią, łatwo dojść do wniosku, że tak naprawdę łatwej recepty nie ma. Jednocześnie jednak istnieją pewne standardy i tendencje, które po prostu trzeba brać pod uwagę.
komentarz
