Jak promować witrynę WWW?
Dobra pozycja startowa
Dobrze zbudowana strona www to atut, bez którego żadne liczące się przedsiębiorstwo nie może funkcjonować – to oczywiste. Kiedy więc serwis zostanie zbudowany, nasycony merytorycznie i ciekawie opracowany od strony graficznej, przychodzi moment, by zadecydować, jaką drogą promować witrynę.
Jeżeli firma jest znana jako określona marka, jeżeli wypracowała bazę klientów i kontrahentów, adres www można eksponować w standardowych materiałach reklamowych czy przesyłkach informacyjnych. Jak jednak pokazać firmową stronę www nowym klientom? Jak wykorzystać ją jako narzędzie marketingowe? Odpowiedzią na to pytanie jest reklama w wyszukiwarkach: pozycjonowanie i linki sponsorowane. Dzięki tym usługom strona sama pojawi się w wynikach wyszukiwania na określone frazy kluczowe – klient zobaczy ją dokładnie wtedy, gdy będzie poszukiwał oferty. A że poszukuje się głównie przez Internet, dziś już nikogo to nie dziwi. Ponad 76 proc. potencjalnych klientów próbuje znaleźć towar lub usługę w Internecie, bo tak jest najprościej, najwygodniej, a często również najtaniej. Cała sztuka pokazania się tak licznej grupie potencjalnych klientów polega więc na widoczności w określonym miejscu: w wynikach wyszukiwania.
Pozycjonowanie – naturalnie w wynikach
Pozycjonowanie to działania programistyczno – copywriterskie, podejmowane na stronie www oraz w Sieci w celu umieszczenia tej strony jak najwyżej w wynikach wyszukiwania na określone wyrażenia kluczowe – słowa definiujące ofertę firmy, które internauta wpisuje w okno zapytań, poszukując informacji czy towaru.
Frazy te ustalane są po przeanalizowaniu specyfiki branży przedsiębiorstwa, jego konkretnej oferty oraz otoczenia konkurencyjnego. I tak, dla firmy produkującej wyroby ze szkła wyrażeniami kluczowymi będą na przykład: „szkło”, „wyroby szklane”, „zastawa stołowa”, „naczynia szklane”, szklane naczynia”, „szklanki”, „talerze”, „kubki”, „producent szkła”, „producent naczyń”, „szkło producent”, „szkło tanio” itp., itd. – zależnie od asortymentu i zakresu działań oraz tego, co firma chce zaakcentować. Skutkiem pozycjonowania serwisu na te frazy będzie pojawianie się strony producenta wśród naturalnych wyników.
O zaletach tej formy reklamy, która na reklamę nawet nie wygląda, bo jest przyjazna, nieinwazyjna, nienatrętna, nie trzeba wiele mówić. Klient pyta – klient dostaje odpowiedź – klient kupuje. - Widoczność wśród firm z branży na odpowiednio wysokiej pozycji – najlepsza jest pierwsza strona wyników wyszukiwania, czyli pierwsza dziesiątka – to przewaga konkurencyjna, wykreowanie wizerunku lidera, szybka komunikacja z klientem i budowanie zaufania do marki – mówi Paweł Rybak, odpowiedzialny za innowacyjność spółki Sunrise System sp. z o.o., zajmującej się pozycjonowaniem od momentu pojawienia się tej usługi w Polsce. By wiedzieć, jak zapewnić te pozycje firmowej witrynie, najlepiej zwrócić się do ekspertów, znających zasady działania wyszukiwarek.
Strona w rękach pozycjonera
Po nawiązaniu współpracy z firmą pozycjonerską można cała troskę o stronę pozostawić jemu – pod warunkiem, że gwarantuje on wyłącznie etyczne, legalne metody pozycjonowania, tzw. „białe SEO”. By to sprawdzić, należy po prostu zapytać o stosowane techniki. Wśród nielegalnych, grożących wykreśleniem strony z indeksu wyszukiwarek, tzw. zbanowaniem, Google wymienia między innymi:
· umieszczanie na stronie zbyt licznych wyrażeń kluczowych,
· tworzenie stron wyłącznie pod kątem robotów sieciowych, nie użytkowników,
· handel linkami lub wymiana linków podnoszących pozycję serwisu,
· przedstawianie użytkownikom innej treści, niż robotom (tzw. maskowanie, cloaking)
· stosowanie podstępnych przekserowań,
· używanie nieautoryzowanych programów pozycjonerskich.
Choć dla laika brzmi to może zagadkowo, dla uczciwego specjalisty zakaz stosowania wspomnianych metod jest oczywisty. Firmy nastawione wyłącznie na zysk obiecują bardzo szybki efekt i obecność w pierwszej trójce wyników. Jeżeli udaje im się tego dokonać, najprawdopodobniej złamano standardy sieciowe i wskazówki Google. Skutkiem tego może być równie szybki spadek w wynikach, co wcześniejszy wzrost. - Uczciwy pozycjoner natomiast przyzna, że promowanie w wyszukiwarkach to proces długofalowy, ale właściwie poprowadzony daje owoce w postaci długotrwałej widoczności na dobrych pozycjach – deklaruje Paweł Rybak. W przypadku etycznie działających specjalistów z tej branży wśród stosowanych technik pozycjonerskich znajdują się:
· audyt strony pod kątem parametrów sieciowych pomocnych w pozycjonowaniu,
· badanie strony pod kątem globalnych standardów prowadzenia stron, wyznaczanych przez organizację W3C,
· optymalizacja kodu strony według tych standardów,
· dostosowanie zawartości tekstowej serwisu do algorytmów wyszukiwarek i preferencji robotów sieciowych,
· osadzenie animacji Flash w taki sposób, by była ona widoczna w wyszukiwarkach,
· tworzenie podstron, w których umieszczane będą odpowiednio zredagowane teksty, odpowiednio nasycone wyrażeniami kluczowymi,
· wykupowanie miejsc w katalogach branżowych, w których publikuje się artykuły i wizytówki na temat promowanej firmy, a następnie linkowanie z nich do serwisu.
- Przyzwoita firma nie będzie żądać płatności z góry ani miesięcznego abonamentu, lecz ustali pułap płatności uzależnionej wyłącznie od wypracowanych efektów – zapewnia Paweł Rybak - idealną sytuacją jest, gdy klient płaci tylko za widoczność w pierwszej dziesiątce. Jak donosi Firma.net, według 75 proc. badanych nieistnienie w Sieci to przegrana w biegu po klienta – bo on o nas nie wie, a jeżeli znajdzie stronę na drugiej, trzeciej, kolejnej stronie wyników – ma złe mniemanie o reputacji firmy (większość internautów korzysta tylko z pierwszej strony wyników wyszukiwania). Jeżeli ceny kształtowane są na takich zasadach, z uwzględnieniem realnej siły oddziaływania stron uplasowanych wśród wyników wyszukiwania, można być spokojnym – inwestycja się zwróci.
Linki sponsorowane – dla tych, którym się spieszy
Pozycjonowanie daje możliwość zaprezentowania oferty w naturalnych wynikach wyszukiwania. Na efekt trzeba – i warto - zazwyczaj poczekać. Im bardziej konkurencyjna branża, tym oczekiwanie może być dłuższe (a owoc bardziej wartościowy – przejęcie klientów konkurencji). Jeżeli natomiast chcemy pojawić się w wyszukiwarce niemal z dnia na dzień, z poniedziałku na wtorek, można długookresowe pozycjonowanie uzupełnić linkami sponsorowanymi. W przypadku tej usługi link prowadzący do serwisu wraz z krótkim tekstem reklamowym pojawia się z lewej strony naturalnych wyników lub – jeżeli reklamodawca wybierze odpowiednią strategię – na wyróżnionym polu ponad wynikami. Link sponsorowany daje siłę przebicia w momencie określenia haseł, kryteriów czasoprzestrzennych oraz planowanego budżetu – koszt kampanii linków oparty jest bowiem na kliknięciach (cost per click - CPC). Kampania we współpracy z Google – linki sponsorowane Google AdWords – może być prowadzona indywidualnie przez przedsiębiorcę, ponieważ jednak wymaga sporej wiedzy, warto zwrócić się do profesjonalistów. Niektóre firmy zajmujące się kampanią AdWords zatrudniają specjalistów certyfikowanych przez samą firmę Google, dzięki czemu można mieć pewność co do rzetelności usługi i kompetencji osoby prowadzącej kampanię.
Jest reklama, czas na PR…
Równocześnie z ugruntowywaniem pozycji firmy w wyszukiwarkach można poszerzyć działania promocyjne o specyficzne, internetowe public relations. Pojawia się już możliwość prowadzenia tak zwanego SEO PR-u. Natomiast nowe opcje w przypadku linków sponsorowanych to z kolei reklama kontekstowa, czyli umieszczanie komunikatów reklamowych w serwisach tematycznych.
Połączenie strategii reklamowej w wyszukiwarkach ze strategiami PR-owymi owocuje przede wszystkim jedną korzyścią: firmowa witryna jest nie do przeoczenia w Sieci. Czy oferta tam zawarta godna jest uwagi i zakupu – to inna rzecz i kwestia właściwie przedstawionych produktów. Ale jeśli już o to zadbaliśmy i mamy ciekawy serwis, dobrze, by go dostrzeżono i doceniono, prawda?
Małgorzata Kucharska
Sunrise System sp. z o.o.
komentarz
